По данным аналитического агентства Data Insight, 73% заказов в интернете покупатели делают на маркетплейсах. Количество продавцов на этих площадках растёт. Вместе с популярностью платформ увеличивается спрос бизнеса на менеджеров, которые специализируются на продвижении товаров на онлайн-ресурсах.
Рассказываем, чем занимаются менеджеры по маркетплейсам, где работают и сколько получают, какие навыки и знания используют, как освоить профессию. Статья будет полезна тем, кто только выбирает специальность в диджитале или хочет перейти в перспективное направление из смежных отраслей.
Светлана Устилко
Автор-фрилансер
За консультацию при подготовке статьи благодарим Юлию Новикову, Head of retail & social ecommerce, SF.RU
Кто такой менеджер по маркетплейсам и чем он занимается
Менеджер по маркетплейсам — это управленец, который координирует работу онлайн-магазинов на торговых площадках и делает всё возможное для роста выручки: анализирует спрос и предложения конкурентов, регулирует ценообразование, проводит рекламные кампании.
Его цель — продать как можно больше и обеспечить прибыль. Для этого он создаёт описания карточек товаров и объявления или контролирует работу подрядчиков, готовит предложения по увеличению продаж, отслеживает остатки на складе, тестирует рекламные объявления. Чтобы не потерять лидов и сохранить репутацию бренда. Также специалист занимается коммуникацией с клиентами: отвечает на вопросы и претензии, реагирует на отзывы.
Профессия менеджера маркетплейсов новая. Нет единого мнения о том, чем должен заниматься специалист. У некоторых работодателей в перечень его обязанностей входят закупки товара или создание графики, которую, по сути, должен делать дизайнер. Обычно это касается небольших организаций, где сотрудник в одиночку занимается сразу всем.
В таких проектах на плечи менеджера, кроме стандартных обязанностей, ложится множество дополнительных дел:
- подбор товаров для расширения ассортимента;
- интеграция маркетплейсов в общую стратегию развития бренда;
- маркировка рекламы;
- составление финансовых планов и отчётности;
- привлечение внешнего трафика на маркетплейсы с помощью блогеров.
В крупных компаниях эти задачи берут на себя профильные специалисты: экономисты, интернет-маркетологи, SEO-специалисты, аналитики, фотографы, копирайтеры.
Если изучить вакансии на hh.ru, можно увидеть, что у менеджера маркетплейсов в компании «Мир открыток», например, стандартный перечень обязанностей:
А эта вакансия от ИП: сотруднику, кроме всего прочего, предстоит разрабатывать стратегии продвижения и планы продаж, заниматься привлечением внешнего трафика:
Какие знания и навыки требуются менеджеру по маркетплейсам
Специалисту для работы нужно знать основы маркетинга и особенности продвижения коммерческих проектов в интернете. Менеджер по маркетплейсам должен понимать, что такое воронка продаж, целевая аудитория, уникальное торговое предложение.
Для расчёта оптимальной цены продукции, прогнозирования сопутствующих расходов, анализа рентабельности бизнеса ему необходимо разбираться в метриках юнит-экономики:
- себестоимости товара до попадания на маркетплейс с учётом доставки, маркировки, приёмки;
- маржинальной прибыли — доходе после вычета расходов;
- стоимости клиента — разнице между затратами на рекламу и количеством привлечённых покупателей;
- оборачиваемости — потребности рынка в товаре;
- среднем чеке;
- конверсии из пользователя в покупателя;
- себестоимости продукции на торговой площадке — в этот показатель включаются комиссии онлайн-ресурса, плата за хранение продукции на складе и её доставку покупателю;
- рентабельности — эффективности продвижения бизнеса.
Так менеджер рассчитывает прибыль от продаж товара с помощью метрик юнит-экономики:
Кроме всего прочего, специалисту нужно знать особенности и технические требования онлайн-площадок: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Lamoda, AliExpress, Мегамаркет. У маркетплейсов разные правила, финансовые условия и модели работы FBO, FBS, FBY, DBS.
FBO (Fulfillment by Operator) — продавец размещает карточки товаров на витрине и заранее привозит ассортимент на склад маркетплейса. Его задача вовремя пополнять остатки. Сборкой, упаковкой и доставкой заказов занимаются сотрудники онлайн-площадки.
FBS (Fulfillment by Seller) — ассортимент лежит на складе селлера, он принимает заявки, упаковывает товары и передаёт их администрации маркетплейса для доставки покупателю или сам отправляет их клиенту.
FBY (Fulfillment by Yandex) — продавец использует склад онлайн-площадки и пополняет запасы. Представители Яндекс Маркета принимают, хранят ассортимент, собирают заказы и отправляют покупателю.
DBS (Delivery By Seller) — торговая площадка играет роль витрины, а все действия по обработке, упаковке, хранению и доставке товара клиенту выполняет продавец.
Специалисту нужно хорошо ориентироваться в правилах площадок. У них отличаются требования к контенту, модерации, упаковке, ограничениям по габаритам.
Кроме этого, специалист должен понимать, какие площадки целевые именно для этого ассортимента, а что на них продавать нельзя. Даже при регистрации на маркетплейсах ему придётся предоставить разный набор документов.
Для каких задач менеджеру маркетплейсов нужны специальные навыки
Выбор приоритетных маркетплейсов для продвижения товаров. При оценке потенциала онлайн-ресурса нужно учитывать: предпочтения и запросы аудитории, минимальную розничную цену, комиссии за доставку, хранение, объёмы продаж. Навык необходим для прогнозирования рентабельности проекта и прибыли.
Определить перспективы выхода на площадку с тем или иным товаром специалисту помогают инструменты внутренней аналитики площадки, собственные знания и парсеры: SellerFox, Sellmonitor, Moneyplace, «Маяк».
С помощью сервиса менеджер собирает данные о топе позиций, которые лучше всего продаются на маркетплейсе:
Разработка стратегии продаж и повышения прибыли. Специалист изучает конкурентов и выбирает способы отстройки от них, оценивает спрос на товарные позиции, анализирует будущие расходы, прогнозирует маржинальность и определяет способ расчёта цены: от себестоимости, конкурентов или желаемой прибыли.
Чтобы подготовить план продвижения, получить представление о рекламном бюджете и сроках окупаемости проекта, менеджер проводит исследования ниши. В этом ему помогают сервисы SellerStats, MPSTAT, Moneyplace, Market Papa.
На странице отчёта по продажам компании «Твоё» видно, какие модели одежды пользуются спросом у покупателей и приносят больше прибыли:
Анализ динамики продаж, среднего чека и модели работы конкурента позволяет прогнозировать успешность собственных проектов:
По результатам исследования ниши и спроса на товары специалист разрабатывает стратегию продвижения бизнеса:
Регистрация интернет-магазина на маркетплейсе. Специалист заводит, заполняет и ведёт аккаунт продавца на электронных торговых площадках. Профиль селлера ему нужен для публикации карточек товаров, управления ценами и скидками, приёма платежей, общения с покупателями.
Так выглядит личный кабинет продавца на Ozon:
Ведение документооборота. В аккаунтах маркетплейсов специалист взаимодействует с представителями торговой площадки. Он оформляет договоры, заверяет акты выполненных работ для контроля расходов и их оптимизации, проверяет наличие сопроводительных документов и маркировки.
Каждый месяц администрация маркетплейса отправляет специалисту отчёт о реализации товаров, в котором выставлены комиссии за услуги сервиса. Так выглядит отчёт маркетплейса Ozon:
В конце квартала администрация площадки направляет продавцу акт сверки взаиморасчётов за три месяца. Менеджеру нужно проверить начисления и платежи, согласиться с данными или оспорить их. Документы доступны в соответствующем разделе личного кабинета:
Кроме документооборота с администрацией платформы, менеджер маркетплейсов ведёт деловую переписку с работодателями. Он собирает и передаёт им отчёты, отправляет бумаги на подписание и согласование.
Обмен документами с бизнесменами чаще происходит через защищённые каналы связи в приложениях ЭДО. Поэтому специалисту нужны навыки работы в сервисах электронного документооборота: «Контур Диадок», «ЭДО.Поток», «СБИС», «Контур Экстерн».
Так выглядит рабочий аккаунт в приложении для пересылки деловой корреспонденции «СБИС»:
Создание карточек товаров и управление ими. Менеджер маркетплейсов организует оформление витрин интернет-магазинов. Контент он делает самостоятельно или с помощью подрядчиков. В последнем случае сотрудник пишет технические задания для диджитал-специалистов на подготовку описаний, фотографий, видео с презентацией товаров.
Карточки должны соответствовать требованиям маркетплейсов. Иначе они не пройдут модерацию и их не увидят пользователи. Чтобы этого не случилось, менеджер должен хорошо разбираться в требованиях площадок и особенностях создания коммерческого контента.
Ассортимент должен привлекать покупателей. Поэтому специалист следит за тем, чтобы снимки были яркими и красивыми, а текст содержал описание преимуществ позиции и информацию, которая интересует пользователей:
- состав;
- свойства;
- назначение;
- комплектация;
- правила ухода и так далее.
Так выглядит блок со сведениями о товаре, которые менеджер маркетплейсов вносит в карточку на Wildberries:
Важно понимать особенности SEO на каждой площадке, возможности по размещению визуального и текстового контента, хорошо разбираться в дополнительных функциях. Стоит помнить, что интерфейс и возможности сайтов постоянно меняются, поэтому менеджер должен всегда быть в курсе нововведений.
Маркетинговое продвижение товаров. Сотрудник изучает запросы целевой аудитории и строит воронки продаж, в которых прорабатывает этапы взаимодействия с потенциальными клиентами. Ему нужно не просто заполнить каталог интернет-магазина, а сделать так, чтобы товар успешно продавался и доля рекламных расходов сохранялась на оптимальном уровне.
Для продвижения бизнеса на маркетплейсах менеджер использует специальные технологии: оптимизацию текста с помощью добавления в него ключевых слов, распродажи, отзывы, медийную рекламу.
Например, баннеры на главной странице Wildberries позволяют выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователей площадки:
Для привлечения пользователей маркетплейса менеджер проводит рекламные кампании. Так выглядит форма для создания такой кампании на Ozon:
Для увеличения количества продаж специалист использует доступные на площадках рекламные инструменты:
- На Wildberries: продвижение карточки товара в поиске и в каталогах конкурентов, размещение её на специальных плейсментах и медийная реклама с помощью баннеров.
- На Яндекс Маркете: буст продаж для поднятия продукции с помощью ставок на заметные позиции в поисковой выдаче площадки, на страницах категорий, в рекламной системе Яндекс Директ и в карточке товара; брендовая полка; баннеры.
- На Ozon: продвижение в поиске, трафареты, брендовая полка, медийная реклама, разные нестандартные форматы.
Использование этих инструментов, создание и оптимизация рекламных кампаний — объёмный блок работ, которые нужно уметь делать менеджеру маркетплейсов.
Использование сервисов аналитики. Специалист отслеживает продажи, ищет закономерности, управляет кампаниями в автоматизированном режиме. В этом ему помогает внутренняя аналитика, которую предоставляет сама площадка, и специальные программы: MPSTATS, Market Papa, Stat4market. Сторонние сервисы открывают доступ к расширенным настройкам рекламы, позволяют экономить бюджет, использовать математические модели и искусственный интеллект.
Так, например, выглядит прогноз ИИ по выручке категории товара «Красота и здоровье», построенный с помощью технологий Big Data:
Где работает и сколько зарабатывает менеджер по маркетплейсам
Специалист ведёт онлайн-магазины компаний и частных предпринимателей. Продавцы нанимают менеджеров маркетплейсов для продажи товаров в розницу малому бизнесу или конечным клиентам.
Сотрудники работают удалённо и в офлайне, если нужно физически взаимодействовать с продукцией: собирать и упаковывать заказы, принимать возвраты.
Они могут быть зачислены в штат продавца, оказывать услуги селлерам в одиночку на фрилансе или в команде агентства, которое специализируется на продвижении товаров.
По данным zarplan.com, специалисты в России получают в среднем 90 тысяч рублей. Уровень их зарплаты зависит от квалификации, загрузки, платёжеспособности работодателей. Опытные менеджеры маркетплейсов способны одновременно управлять 3–5 магазинами и получать больше, чем при занятости на одном проекте.
Новичку без опыта готовы платить от 70 тысяч рублей:
Специалистам с опытом от года предлагают 80–150 тысяч рублей:
Высококвалифицированные менеджеры могут получать от 150 тысяч рублей:
Новичку советую присмотреться к агентствам, которые принимают стажёров на должность менеджера. Там начинающий специалист будет выполнять те же задачи, что и при работе напрямую с селлерами. Но в агентствах он может получить профессиональное развитие, если в организации есть система обучения, а также делегировать часть задач: оформление договоров и других сопроводительных документов.
Как стать менеджером по маркетплейсам
Освоить новую профессию проще специалистам из смежных областей, которые занимаются подготовкой рекламного контента, имеют представление о маркетинге, диджитале, розничных продажах. Но попробовать свои силы в продвижении магазинов на электронных площадках могут все.
Рассмотрим три способа стать менеджером по маркетплейсам.
Окончить вуз
В высших учебных заведениях нет программ по такому узкому направлению. Получить базовые знания по управлению бизнесом и реализации товаров можно на занятиях по стандарту 38.03.02. «Менеджмент».
Подготовка займёт 4–5 лет. При этом нет гарантии, что выпускник приобретёт технические скиллы, которые позволят без дополнительного обучения сразу начать работу на маркетплейсах.
Пройти курсы
Быстрее освоить профессию можно на онлайн-курсах. В отличие от вузовских программ, в этом случае не придётся учить предметы, которые не касаются напрямую работы на площадках.
В онлайн-школах значительная часть занятий касается именно освоения практических скиллов. После такого обучения можно сразу устраиваться по специальности без дополнительной подготовки.
Понимание азов профессии даёт курс «Менеджер маркетплейсов» в МУПП. Преподаватели университета рассказывают об основах управления бизнесом и маркетинге, стратегиях продвижения и моделях работы с электронными площадками.
С особенностями торговли на Ozon и Wildberries знакомят на курсе «Менеджер по работе с маркетплейсами» от НБУ. Образовательная программа вуза предполагает изучение рынка цифровой коммерции, документооборота и онлайн-платформ для розничных продаж.
С нуля освоить профессию можно в Нетологии на онлайн-курсе «Менеджер по маркетплейсам». Обучение займёт 4 месяца. В образовательной программе только актуальная информация — студент получит те знания и навыки, которые пригодятся на практике.
На занятиях учащиеся узнают, как организовать работу на маркетплейсах, придумать стратегию, создать контент, продвигать магазин и товары. Освоение ключевых скиллов займёт не менее 50 часов.
Курс предполагает изучение основных площадок для электронной торговли: Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Wildberries, Lamoda, AliExpress. Студенты самостоятельно подготовят план выхода на платформы и освоят базовую отчётность. Дополнительно их научат искать и проверять поставщиков, выстраивать логистику процессов.
Освоить профессию самому
Освоить профессию в одиночку можно с помощью книг, учебников, профильных блогов. Но нужно быть готовым к трудностям. Правила, настройки и технологии в отрасли часто меняются. И нет гарантии, что материалы в интернете не устарели.
Для практики нужен доступ в кабинеты маркетплейсов, который администрация предоставляет только действующим селлерам, и рекламный бюджет. Заказчики не спешат доверять деньги и аккаунты магазинов начинающим менеджерам без диплома. А без доступа к кабинетам невозможно освоить профессию. Поэтому навыки новичкам приобрести сложно.
К тому же в одиночку трудно обнаружить ошибки в своей работе. Ведь нет обратной связи от преподавателя. Не у кого попросить совет, а «консультанты» из интернета могут оказаться некомпетентными.
Профессия- Начнёте продавать свои товары на крупных маркетплейсах уже через 3,5 месяца обучения
- Создадите карточки товаров, сформируете поставки, разберётесь в аналитике и SЕО
- Сможете значительно увеличить свой доход. В среднем выпускники курса после обучения зарабатывают в 1,5 раза больше
Что почитать менеджеру по маркетплейсам
Книги
- «Продажи на маркетплейсах и как это работает». Илья Островский, селлер № 1 на Ozon, пишет об изнанке продаж на электронных площадках. В пособии можно почитать о секретах успешной торговли, лайфхаках и золотых правилах, которые актуальны всегда.
- «50 хаков для менеджера маркетплейсов» — книга Светланы Санниковой, действующего продавца с оборотом 10–15 млн в месяц. По сути, это инструкция по выходу на электронные площадки. Она рассчитана на тех, кто знаком с техническими основами ведения магазинов на торговых платформах.
Блоги
- market-manager.ru — блог группы компаний Rediance, которая специализируется на продвижении бизнеса на маркетплейсах. На ресурсе публикуются материалы о работе на Ozon, Яндекс Маркете, AliExpress, Wildberries. Здесь можно почитать новости площадок, узнать о логистических схемах и финансовых моделях онлайн-торговли.
- sellermarket.ru — блог компании «СеллерМАРКЕТ», которая занимается разработкой IT-решений по автоматизации продаж на маркетплейсах. На портале есть полезные сведения об онлайн-продажах: сертификация продукции, маркировка товаров в системе «Честный знак», дублирование кабинетов, перенос карточек и так далее.
- mpstats.io — журнал сервиса аналитики продаж на маркетплейсах MPSTATS. Посвящён усовершенствованию и автоматизации работы на площадках. Здесь можно почитать о том, как генерировать описания карточек и штрихкоды, строить воронки продаж, использовать авторекламу.
- selsup.ru — лайфхаки, новости и советы о продвижении бизнеса на маркетплейсах от разработчиков сервиса автоматизации торговли Selsup. В блоге публикуется информация о выборе системы налогообложения, маркировке, интеграции с 1С, аналитике, юнит-экономике, моделях работы DBS, FBS, FBO, Экспресс.
Чтобы быть в курсе новостей отрасли и нюансов работы, советую подписаться на официальные каналы самих торговых площадок, там публикуется самая свежая информация без искажений:
- seller.ozon.ru — журнал «Бестселлер» интернет-магазина Ozon, где публикуются новости и советы экспертов по ведению бизнеса на платформе;
- megamarket — блог Мегамаркета на vc.ru о функциональных возможностях для продавцов, нововведениях и статистике маркетплейса;
- yandexmarketgroup — блог Яндекс Маркета на vc.ru о том, как запустить магазин на площадке и использовать технические решения разработчиков проекта для продвижения бизнеса;
- business.aliexpress.ru — блог AliExpress с советами экспертов и историями продавцов, аналитикой маркетплейса, учебными материалами для селлеров.
Резюмируем
Менеджер по маркетплейсам — это специалист, который управляет интернет-магазинами на торговых площадках и рекламирует товары. Он выбирает подходящие платформы, разрабатывает стратегии продвижения проектов, общается с целевой аудиторией.
Такие сотрудники нужны продавцам розничных товаров. И спрос на них растёт вместе с увеличением количества селлеров.
В вузах не учат на менеджеров маркетплейсов, но дают базовые знания об управлении бизнесом и маркетинге. Проще и быстрее всего освоить профессию на онлайн-курсах, где дают только актуальные технические навыки и знания, которые нужны специалисту для работы.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Светлана Устилко
Автор-фрилансер