Холодная, тёплая и горячая аудитория: как сегментировать клиентов и что показывать для роста конверсий

Сегментация — это разделение аудитории на группы с похожими характеристиками или поведением. Главная задача — точнее понять потребности и мотивацию, чтобы:

• выделять конкретные боли и ожидания;
• формулировать рекламные сообщения, которые лучше попадают в запрос;
• показывать персонализированные предложения и размещать их там, где они будут наиболее заметны.

Чем точнее объявление соответствует запросу сегмента, тем выше вероятность конверсии и тем ниже стоимость привлечения лида.

Путь клиента к покупке обычно описывают моделью воронки продаж. На верхнем уровне находятся те, кто пока не задумывается о покупке. Ниже — те, кто уже изучает варианты. В самом низу — готовые принять решение.

Этим этапам соответствует сегментация аудитории по «температуре»:

• холодная — ещё не проявляет интерес;
• тёплая — изучает варианты;
• горячая — готова к покупке.

Холодная аудитория пока не проявляет интерес к продукту — нет сформированного запроса. В маркетинге сегмент называют холодным, потому что контакт с брендом только предстоит установить.

В такую аудиторию входят потенциальные клиенты, которых объединяют лишь базовые признаки, чаще демографические, географические или профессиональные. Например, для B2B-компании это могут быть владельцы малого бизнеса, а для салона красоты — женщины от 25, которые живут или работают в районе его расположения.

Используют охватную рекламу — ту, что показывают максимально широкому кругу людей. Её задача не продать здесь и сейчас, а повысить узнаваемость, сформировать или актуализировать потребность и интерес:

Для холодной аудитории прямые призывы к покупке часто бесполезны. Человек ещё не готов приобретать товар, поэтому такое сообщение он проигнорирует. Лучше работать на опережение: затронуть актуальную проблему или показать выгоду, о которой клиент раньше не задумывался.

Если холодильник пока не входит в список ближайших покупок, объявление «Скидка 10% на новую модель» вряд ли привлечёт внимание. Но сообщение «Современные холодильники экономят до 30% электроэнергии» может зацепить: оно попадает в возможную потребность — высокие коммунальные платежи — и предлагает решение проблемы. То же самое с фитнес-клубом: тем, кто пока не планирует тренироваться в зале, логичнее показывать пользу активного образа жизни, а не предлагать абонемент.

Тёплые клиенты осознали потребность в продукте — начали изучать характеристики, сравнивать предложения, читать отзывы. Если пользователь ищет «фитнес-клуб в Марьино», «купить холодильник Haier», «цены на курсы ЕГЭ» — это уже сформированный спрос и тёплая аудитория.

Задача рекламодателя на этом этапе — показать преимущество, которое побуждает к сделке.

Тёплые клиенты чаще всего приходят через контекстную рекламу. В поисковиках объявления показываются тем, кто прямо сейчас вводит конкретный запрос, в том числе целевой, то есть с понятным намерением — например «заказать цветы Новосибирск». А на сайтах-партнёрах рекламных сетей, в том числе РСЯ, та же реклама догоняет пользователя после поиска: позже на сайте с новостями потенциальный клиент видит объявление цветочного магазина.

Отдельный формат контекстной рекламы — товарные объявления: пользователь видит карточку товара с фото, ценой и характеристиками прямо в выдаче или на сайтах партнёрской сети и сразу может перейти к покупке. В России контекстную рекламу запускают в основном с помощью Яндекс Директа.

Также для работы с тёплой аудиторией используют таргетированную рекламу в соцсетях. Если для холодной аудитории её настраивают на широкие группы по интересам, то для тёплой — на тех, кто уже интересовался похожими предложениями. Так, в случае с холодной рекламу фитнес-клуба показывают всем, кто подписан на ЗОЖ-паблики, а в случае с тёплой — пользователям, которые недавно искали видео о тренировках в зале и подписывались на каналы фитнес-тренеров.

Ещё один инструмент — ретаргетинг, или ремаркетинг, то есть показ объявлений тем, кто уже был на сайте. Чтобы отсечь случайных посетителей, ставят условия — например, активность на сайте дольше 30 секунд. Те, кто провёл на странице достаточно времени, скорее всего, изучали продукт и готовы к следующему шагу. Им можно снова показать ранее просмотренные товары.

Тёплой аудитории важно быстро сравнить варианты. Поэтому в объявлениях стоит указывать:

• цену,
• условия покупки,
• ключевые характеристики,
• преимущества.

Важно отслеживать два типа показателей — медийные метрики и перформанс-показатели.

Медийные метрики показывают, насколько эффективно удаётся охватить сегмент:

• CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов;
• CPU (Cost Per User) — стоимость охвата одного уникального посетителя.

Перформанс-показатели помогают оценить привлекательность и точность рекламы для аудитории: 

• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность, то есть процент кликнувших по объявлению от числа увидевших его;
• CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика;
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, или доля пользователей, совершивших целевое действие после перехода;
• CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия.

Горячая аудитория — пользователи в шаге от сделки. Это могут быть люди, которые:

• ищут конкретный товар или сервис конкретного продавца или поставщика услуг в поиске, например «купить курс Нетологии специалист по ИИ» или «заказать Яндекс Доставку по Краснодару»;
• добавили товар в корзину;
• начали заполнять заявку;
• несколько раз возвращались на страницу конкретного товара или услуги на сайте.

Горячую аудиторию остаётся только подтолкнуть к покупке.

Горячим пользователям важно быстро принять решение. В рекламе лучше показывать:

• конкретную цену,
• наличие товара,
• условия доставки,
• специальные предложения.

Главная задача при работе с горячей аудиторией — не придумать идеальное объявление, а сделать так, чтобы его точно увидели. Горячих пользователей немного, и если не догнать их в нужный момент — они уйдут к тем, кто оказался заметнее. Наиболее эффективны простые сообщения с акцентом на выгоду от покупки здесь и сейчас.

Важно смотреть перформанс-показатели: кликабельность (CTR), конверсию (CR), стоимость целевого действия и, глубже по воронке, стоимость привлечения нового покупателя (CAC).

Медийные метрики здесь уходят на второй план. Стоимость показа и клика, вероятнее всего, будет высокой, потому что в этом сегменте аудитория небольшая и конкурентная. Как правило, в случае с горячей аудиторией высокие конверсии компенсируют высокую стоимость клика.

При сегментировании обращают внимание на:

При этом глубина просмотра и время, проведённое на странице, не дадут однозначного ответа о степени готовности к сделке. Скорее они подскажут, насколько сайт интересен людям. Поэтому при сегментации учитывают совокупность сигналов, а не отдельные метрики сайта.

Если денег на продвижение мало, в первую очередь стоит запускать контекстную рекламу по целевым и брендовым запросам, чтобы догреть самых горячих клиентов. Пытаться охватить все ступени воронки при небольшом бюджете не получится: эффекта не будет ни на одном уровне.

Чем ближе человек к сделке, тем он ценнее для бизнеса. Поэтому работу с сегментами обычно выстраивают снизу воронки вверх. Сначала стараются довести до покупки как можно больше горячих пользователей. Постепенно внимание смещают на тёплых клиентов, а затем — на холодных.

Самая распространённая ошибка — ждать от холодной аудитории той же отдачи, что и от горячей. Например, контекстная реклама по горячим запросам даёт заявки по 2 000 ₽. Рекламодатель рассчитывает получить такую же цену за лид с холодной аудиторией. Но её ещё нужно прогревать: показывать рекламу несколько раз, знакомить с брендом, убеждать. Поэтому конверсии будут обходиться в 3−4 раза дороже — и это нормально для этого этапа воронки.

Тёплой аудитории нередко ошибочно показывают ролики или баннеры, которые формируют образ бренда, но не содержат конкретных предложений. На этом этапе человек мыслит рационально: его интересуют условия покупки, а не эмоциональные образы.

С объявлениями для горячей аудитории ошибаются реже всего. Куда опаснее вовсе не запускать для неё продвижение — иначе потенциальные покупатели достанутся конкурентам. Иногда компании сосредотачиваются на привлечении новых пользователей и забывают о тех, кто уже готов к покупке. При этом именно горячая аудитория чаще всего приносит конверсии.

Часто рекламные кампании не приносят результата из-за технических ошибок: например, страница долго грузится или не работает форма заявки. Кто-то из пользователей потерпит и вернётся, а другие уйдут. Поэтому перед запуском кампании стоит убедиться, что у пользователя не возникнут трудности на пути от клика до сделки.