Продакт-маркетолог: кто это, чем занимается и как им стать

Продакт-маркетолог, или продуктовый маркетолог (product marketing manager, сокращённо PMM) — это тот, кто отвечает за продвижение продукта на рынке и донесение ключевых ценностей бренда до целевой аудитории.

Многие определяют эту профессию как нечто на стыке продаж, маркетинга, продукта и успеха клиента.

Главная миссия продакт-маркетолога — наладить обмен информацией между продуктовой командой и всеми остальными. Внутри компании это достигается силами отделов маркетинга, продаж и поддержки. За её пределами — путём общения с потенциальными и текущими клиентами, а также посредством анализа конкурентов.

Такой специалист во многом отвечает за анализ рынка и стратегию — в стартапах на ранних этапах развития этим занимается кто-то из основателей или CMO (chief marketing officer, директор по маркетингу). В больших компаниях должность PMM может называться по-другому, например «директор по стратегическому развитию».

Задачи продуктового маркетолога сильно различаются в разных компаниях. Вот четыре крупных направления, за которые обычно отвечает такой специалист:

PMM исследует потребности пользователей, готовит материалы для продаж, продумывает, как описать преимущества продукта, упаковать его и преподнести так, чтобы достичь бизнес-целей. Ещё в его обязанности входит помощь командам маркетинга, продаж и поддержки — например, объяснение того, как действовать согласованно в рамках созданной им стратегии.

В каждом из этих блоков очень много задач: начиная с интервью с пользователями и построения CJM (customer journey map, пути клиента) и заканчивая прототипированием лендингов и проведением тренингов для команды продаж.

По данным State of product marketing report, 44% продакт-маркетологов до перехода на текущую позицию занимали одну из ролей в маркетинговой команде: среди них бренд-менеджеры, контент-маркетологи и директора по маркетингу.

В дальнейшем продакт-маркетолог может дорасти до CMO, но это будет скорее переход, чем логичный карьерный рост. В некоторых крупных компаниях продакт-маркетологов высших рангов включают в совет директоров наравне с директорами по маркетингу.

Если говорить о взаимодействии внутри компании, можно считать, что продакт-менеджер плотнее работает с командой разработки, а продуктовый маркетолог — с командами маркетинга и продаж.

Для достижения высокой эффективности они должны постоянно работать в паре: вместе исследовать потребности клиентов, конкурентов и думать о том, как продукт будут использовать.

PMM больше стратег, а маркетолог — тактик, и чаще всего они работают на разных уровнях воронки.

Но важнее, что PMM в целом акцентирует внимание на поиске правильной целевой аудитории, подбирает для неё самое точное предложение, выстраивает путь клиента и следит, чтобы для выбранного сегмента всё было логично и последовательно.

Когда компания растёт, становится заметным разрыв между продуктом и маркетингом. Случается, что маркетологи узнают о новых функциях слишком поздно или имеют поверхностное представление о них. Тогда в дальнейшем они не могут достаточно убедительно доносить ценности решений до потенциальных клиентов. PMM — это как раз тот специалист, который заполняет этот разрыв. Ему помогает опыт в маркетинге и понимание рабочих процессов в продуктовой команде.

Но стоит понимать, что отдельный специалист, закрывающий эти задачи, нужен не всем компаниям. Во-первых, это должен быть бизнес на определённом этапе развития, а во-вторых — с конкретным фокусом.

Чаще всего PMM появляется в компании тогда, когда становится заметным разрыв между командой продукта и командой маркетинга.

Для продакт-маркетолога одинаково важны как профессиональные навыки, так и личные качества, потому что он связывает сразу несколько команд.

Для эффективной работы продакт-маркетологу необходимо:

Продуктовому маркетологу также важно развивать гибкие навыки, чтобы добиться успеха в профессии. Вот что пригодится специалисту помимо профессиональных умений:

Чтобы эффективно работать, продакт-маркетологу важно владеть следующим набором инструментов:

Ещё для работы PMM важно знать такие подходы:

В 2024 году PMM BAZA провела исследование​​ зарплат продуктовых маркетологов в РФ. По их данным, пик зарплат таких специалистов приходится на диапазон 150–199 тысяч рублей.

Такие же данные демонстрирует исследование рынка продакт-маркетологов в России от команды hh.ru и Go-to-Market Academy. Последние сравнили зарплаты PMM и «коллег по цеху» и выяснили, что переход на позицию продакт-маркетолога — это хорошая возможность для горизонтального роста.

На hh.ru зарплата варьируется от 55 до 290 тысяч рублей. А по данным Dream Job, максимальный зафиксированный доход — 350 тысяч рублей.

Начинающие продакт-маркетологи с опытом менее года в основном имеют доход до 149 тысяч рублей. Высокие оклады в этом грейде встречаются редко. У большинства мидлов — с 1–3 годами опыта — доход в диапазоне 100–199 тысяч рублей. Часто работодатели предлагают мидлам даже чуть больше, чем те сами запрашивают в резюме. У специалистов с опытом 3 года — 5 лет наблюдается заметный рост окладов: большинство из них получают от 150 до 249 тысяч рублей.

Высшее образование или магистратура станут отличным фундаментом для работы в диджитал-сфере. Вот несколько хороших вариантов:

Такой формат обучения — оптимальный вариант для тех, кто хочет в короткие сроки качественно разобрать основы профессии

Начать карьеру продакт-маркетолога можно со стажировки — например, на позиции ассистента PMM или младшего специалиста по продвижению. Такой опыт поможет познакомиться с реальными задачами бизнеса и изучить процессы изнутри. Найти предложения можно на платформах hh.ru, Changellenge или в карьерных телеграм-каналах: «Вакансии — маркетинг, SMM, PR» и «Джобстер Digital».

Бренд-менеджер — это специалист, который занимается разработкой и продвижением бренда компании или продукта. Его главная задача — создать сильный и узнаваемый образ бренда, который будет выделяться среди конкурентов, привлекать целевую аудиторию и обеспечивать рост продаж.

Специалист по брендингу должен обладать навыками стратегического мышления, управления проектами и эффективной коммуникации, знаниями маркетинга, креативностью, а также аналитическими способностями.

Начинающие бренд-менеджеры с опытом до года могут рассчитывать на зарплату от 70 000 рублей, до трёх лет ― до 100 000 рублей, с опытом более пяти лет ― от 200 000 рублей.

В профессию часто приходят специалисты из маркетинга, PR, копирайтинга и аналитики. Эта сфера требует постоянного обучения и погружения в тренды. Осваивать профессию бренд-менеджера удобнее всего на онлайн-курсах, которые длятся не так долго, как учёба в вузе.