Что такое брендинг и как создать сильный бренд

Бренд ― образ, с помощью которого рыночный субъект транслирует целевой аудитории, что разделяет её ценности и способен закрыть её боли. Рыночным субъектом в основном выступает компания, но это может быть и отдельный продукт, мероприятие, географическая локация, публичная личность. 

Брендинг ― это процесс создания, сохранения и развития бренда. Работа над уникальным образом никогда не прерывается, так как рынок динамичен и ожидания целевой аудитории меняются. 

Брендингом занимаются бренд-менеджер, бренд-директор и директор по маркетингу. На разных этапах к работе подключаются другие специалисты: маркетологи, менеджеры по рекламе, продакт-менеджеры, дизайнеры, креаторы, копирайтеры. Над задачами могут работать как штатные сотрудники, так и агентства на аутсорсе.

Иногда наравне с брендингом используют термин «брендирование», но у них разные значения. Брендирование ― это использование уже готовых атрибутов бренда с целью его продвижения: нанесение логотипа, фирменных цветов, шрифтов, иллюстраций на рекламные носители.

Продукт, за которым не стоит сильный бренд, аудитория расценивает как один из многих. Не чувствуя связи с брендом, клиент легко сменит такой продукт на продукт конкурента, например, если товар не будет доступен в ближайшем магазине или конкурент объявит акцию. Брендинг помогает найти позиционирование — набор отличительных характеристик, позволяющих бренду занять своё место в сознании целевой аудитории. Если бренд выделяется на общем фоне, у потребителей появляется ощущение, что ни один конкурент не даст аналогичный опыт.

Авиакомпания Emirates позиционирует себя как проводника в роскошный образ жизни для тех, кто ценит элегантность, инновации и сервис высокого класса.

Позиционирование другой авиакомпании, Turkish Airlines, — перевозчик с наиболее широкой географией полётов, открывающий мир для пассажиров.

Чем выше узнаваемость, тем больше шансов, что потребитель вспомнит о продукте бренда, делая выбор при покупке. Выделяют три уровня узнаваемости:

Чтобы повысить узнаваемость, создают значимые ассоциации. Оптика Tom Ford — пример того, как компания работает с узнаваемостью одного из своих продуктов. Бренд делает акцент на износоустойчивости материалов: использует прочный премиальный ацетат и титан для оправ. Так в сознании людей формируется связь «Tom Ford ― элитные очки». Высока вероятность, что человек, который захочет подчеркнуть свой статус с помощью дорогого аксессуара, вспомнит и выберет именно Tom Ford.

Покупатели готовы больше платить за образ, который кажется им привлекательным, даже имея возможность сэкономить, выбрав альтернативный продукт. Исследование UserTesting показало: 68% потребителей продолжат покупать у любимого бренда, даже если тот поднимет цены на 25%.

Тем не менее, повышать цены стоит только после того, как у бренда появится лояльная аудитория. Тогда можно использовать механизм положительного подкрепления: например, в коммуникации апеллировать к таким качествам, как самоуважение и гордость собой. Дорогой продукт будут воспринимать как награду, которую человек заслужил.

Внутренний монолог клиента при этом примерно такой: «Я молодец, поэтому могу позволить себе первоклассный сервис», «Я хорошо трудился и достоин купить то, что мне на самом деле нравится», «Я проницательный, поэтому умею отличить качественную вещь».

Бренд формирует связь между бизнесом и аудиторией. Выбранный образ транслируют во всех точках соприкосновения — от витрин и билбордов до постов в социальных сетях и рекламных роликов.

Последовательность со временем создаёт доверие и авторитет в глазах аудитории. Верный себе бренд воспринимают как надёжный, гарантирующий качество. Вокруг такого бренда формируется лояльное комьюнити поклонников продукта.

Цель ― создать уникальный образ конкретного продукта, чтобы он выделялся среди продуктов-конкурентов, привлекал аудиторию и мог попасть в топ среди аналогов. Часто компании запускают продуктовый брендинг при создании новой линейки или коллекции.

Создают единый образ компании для клиентов, партнёров и сотрудников. Бренд охватывает все аспекты бизнеса и работает на широкую общественность. Примеры крупных корпоративных брендов в России ― Аэрофлот, Газпром, Коммерсантъ.

Формирует привлекательный для целевой аудитории образ страны, региона, города. Целевая аудитория разнообразна: от жителей и туристов до крупных инвесторов, способных вложиться в строительство инфраструктуры. Но в большинстве случаев бренд развивают, чтобы создать в глазах потенциальных туристов образ места, не похожего ни на одно другое и поэтому обязательно достойного посещения. Так что территориальный брендинг часто становится синонимом туристического.

Благодаря брендингу публика воспринимает Дубай как место встречи инновационных технологий и традиций Ближнего Востока, греческий Санторини — как остров романтики с белыми домами на фоне синего моря, а Камчатку — как край вулканов, где можно прикоснуться к дикой природе.

Бренд называют сильным, если:

Платформа бренда, или бренд-платформа, — структурированная смысловая часть бренда, которая создаёт основу для всех коммуникаций. Её изображают в виде состоящей из элементов пирамиды, где база — это рынок и целевая аудитория, а вершина — суть бренда. Бренд-платформу также часто называют пирамидой бренда — это синонимы.

Платформа нужна, чтобы:

Есть разные версии бренд-платформы, в том числе упрощённые: например, не все бренды продумывают архетип и расписывают ситуацию потребления. Мы рекомендуем придерживаться полной версии из девяти элементов.

Разберём, что включает платформа бренда.

На платформу опирается вторая составляющая сильного бренда — коммуникационная архитектура. Это совокупность ключевых сообщений и правил их использования. Если бренд-платформа отвечает на вопрос «Кто мы?», то коммуникационная архитектура — «Как мы транслируем это вовне?».

Коммуникационная архитектура позволяет:

Элементы коммуникационной архитектуры — это система сообщений, голос бренда, креативная концепция, нейминг и фирменный стиль.

Cообщения бренда — это краткие формулировки, на базе которых строят все креативы. Система включает одно ключевое сообщение и три производных от него. 

Ключевое сообщение формулируют на основе элементов платформы: сути бренда, ценностей, обещаний, RTB, инсайта аудитории. Например, ключевое сообщение бренда Dove — за настоящую красоту.

Из ключевого сообщения выводим три сообщения, каждое из которых воздействует на свой канал восприятия:

Голос бренда, или tone of voice (ТoV), — уникальный стиль коммуникации. Состоит из четырёх элементов:

Чтобы коммуникация была эффективной, важно быть заметными и запоминающимися. За это отвечает третья часть коммуникационной архитектуры — креативная концепция. 
В основе креативной концепции лежит big idea, или большая идея бренда. Так называют главную креативную идею, способную быстро и понятно доносить суть бренда в рекламных кампаниях.

Чтобы прийти от сути к большой идее, начинают с метафоры — промежуточного звена. Это выразительное сравнение, раскрывающее суть бренда. Например, суть бренда Milka — самый нежный шоколад. Метафора бренда — нежный, как альпийское молоко. Метафору придумывают, задавая вопрос «Как что?» или «Как кто?»:

Нейминг включает разработку названия, слогана и дескриптора.

Фирменный стиль, или визуальная айдентика, — это набор элементов, которые служат для визуальной идентификации бренда. Включает логотип, цвета и шрифты, стиль иллюстраций, фотостиль, дизайн мерча, фирменную графику, например иконки и узоры, — набор зависит от масштаба и задач бренда. 

Главный визуальный идентификатор бренда — логотип. При взгляде на логотип бренд узнают, запоминают и отличают от конкурентов.

Логотип может выглядеть как:

Часто встречаются смешанные логотипы — например, такие, где название объединяют с фирменной иконкой. Бренд определяет все возможные вариации своего логотипа и правила его использования: вот как это сделали ВКонтакте и «Самолёт».

При разработке фирменного стиля рекомендуем следовать правилам:

Регулярная коммуникация — это систематический контакт бренда с аудиторией в выбранных каналах продвижения. Контакт происходит, когда пользователь читает пост в Telegram, слышит название бренда по радио, видит новый продукт в руках любимого блогера. 

Выбор каналов коммуникации зависит от целей бренда. Брендам-новичкам особенно важно повышать узнаваемость — на начальном этапе хорошо работают охватные кампании, которые способны познакомить с брендом большу́ю часть аудитории. Стóит обратить внимание на медийную рекламу, наружную рекламу, рекламу на телевидении и в печатных изданиях, коллаборации с популярными у целевой аудитории блогерами, участие в крупных фестивалях и выставках.

Стратегия развития бренда, или бренд-стратегия, — это формализованный план, по которому будет развиваться бренд исходя из общих целей бизнеса. Бренд-стратегия позволяет понять, каким станет бренд в перспективе и что для этого будут делать. Стратегию чаще всего оформляют в виде презентации. В ней прописывают:

Всех потребителей группируют в 6−8 сегментов в зависимости от цели использования продукта: например, заказывать клининг могут после ремонта, для пожилых родителей или как регулярную помощь в уборке загородного дома. Затем выбирают сегмент с наибольшим потенциалом и на его основе составляют портрет идеального потребителя — это и будет описание целевой аудитории.

Составляют список из 4−6 главных конкурентов, а затем собирают информацию о каждом из них. Так, на официальных сайтах можно найти преимущества продукта и сервиса, в соцсетях — посмотреть, какой контент публикуют и как на него реагирует аудитория. Полезно изучить отзывы на сайтах-отзовиках и посмотреть, как часто и в каком контексте конкурентов упоминают в СМИ, например в отраслевых изданиях.

Анализ помогает понять слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить их позиционирование — то, от чего предстоит отстраиваться, формируя идентичность бренда.

Сначала разбивают поведение потребителей на отдельные ситуации: выбор, покупка, отказ, использование продукта и другие. Каждую ситуацию описывают одним предложением, а затем к каждому предложению формулируют вопросы, например: «Почему вы выбираете именно этот продукт?», «Что вы в этот момент чувствуете?», «Что вам мешает?». Эти вопросы задают представителям целевой аудитории, чтобы выявить их истинные мотивы. 

В ответах находят потенциальные инсайты — там, где есть противоречия и напряжённость, отсылки к тайным удовольствиям и нереализованным потребностям, отход от типичных представлений о том, как люди выбирают и используют продукт. Инсайты оценивают: насколько они правдоподобны, могут ли быть чётко сформулированы, дают ли конкурентное преимущество. Слишком узкие и уже используемые конкурентами инсайты отбрасывают.

Важно сосредоточиться на наиболее широком инсайте, применимом для большей части целевой аудитории. Необходимо учитывать и сильные стороны продукта: важно, чтобы бренд действительно мог закрыть боль потребителей и делал это лучше, чем конкуренты.

Объединив уникальное торговое предложение и сильный, близкий аудитории образ, есть высокий шанс стать той самой lovemark — брендом, который установил глубокую эмоциональную связь с аудиторией.

В одном-трёх предложениях резюмируют ключевые отличия бренда, которые основаны на уникальном торговом предложении и отвечают на найденный инсайт.

Например, позиционирование Zara — модная одежда по доступным ценам с постоянным обновлением коллекций. Позиционирование Venus от Gillette — бритва, созданная специально для женщин, которая учитывает особенности женского тела, обеспечивает гладкую кожу и комфортное бритьё.

Бренд-платформа — это детализированное позиционирование. Двигаясь от основания к вершине — от описания целевой аудитории и конкурентов к кратко сформулированной сути — шаг за шагом формируют индивидуальность бренда. 

Затем продумывают, как именно транслировать эту индивидуальность вовне — за это отвечает коммуникационная архитектура. Работу над архитектурой начинают с системы сообщений, голоса бренда и креативной концепции. На их базе придумывают название и слоган. Визуализация бренда, то есть разработка фирменного стиля, завершает создание коммуникационной архитектуры.

Начинают с видения бренда: общая картина будущего задаёт весь курс стратегии. Утвердив видение, переходят к постановке целей, а затем и к остальным блокам.

Бренд-стратегия вторична по отношению к маркетинговой стратегии, а цели брендинга вытекают из маркетинговых. Например, если маркетинговая цель — занять определённую долю рынка, брендинг в своих целях фокусируется на росте узнаваемости, чтобы увеличить общее число клиентов. Если в рамках маркетинговых целей хотим повысить повторные продажи, то брендинговые цели будут касаться роста показателя лояльности. 

Кроме того, бренд-стратегия должна согласовываться с продуктовой стратегией. В идеале стратегию развития продукта разрабатывают до бренд-стратегии, но иногда их создают параллельно. В некоторых нишах бренд-менеджер может выполнять функции продакт-менеджера.

Бренды реагируют на изменения в обществе, технологиях и предпочтениях аудитории. Вот несколько тенденций, которые полезно знать.

Сообщества и каналы в социальных сетях становятся центрами притяжения, где аудитория объединяется вокруг бренда. Здесь пассивные пользователи товара или сервиса становятся активными поклонниками и адвокатами бренда: публикуют собственный связанный с брендом контент, общаются друг с другом, встают на сторону бренда в дискуссиях с его критиками.

86% россиян ожидают от бизнеса больше проектов устойчивого развития. Ответственные бренды — в тренде, поэтому бизнесы стараются следовать ESG-принципам и говорить об этом. ESG-принципы включают защиту окружающей среды (environmental), социальную ответственность перед сотрудниками, клиентами и обществом в целом (social), высокое качество корпоративного управления (governance) — сюда относится, например, противодействие коррупции. 

Бренды показывают, что разделяют этические принципы аудитории: в коммуникации подчёркивают, что следуют политике инклюзивности при найме и создают комфортные условия для работников, инициируют экологические акции, открыто публикуют финансовые отчёты.

Виртуальная реальность (virtual reality, или VR) погружает аудиторию в полностью смоделированное трёхмерное пространство, а дополненная реальность (augmented reality, или AR) позволяет совмещать цифровые элементы, например нарисованные 3D-модели, и реальный мир.

В результате пользователь получает уникальный опыт взаимодействия с брендом — будь то возможность примерить одежду онлайн, прогуляться по музею или представить свой будущий интерьер.

Когда компания делится мнением по актуальным темам, она старается аккуратно рассуждать о резонансных событиях, в том числе с политическим подтекстом.